角色品牌成功之道
專訪《喜羊羊與灰太狼》之父 — 蘇永樂 (原創動力文化傳播有限公司主席)
Chatting with Jonathan So, creator of "Pleasant Goat and Big Big Wolf "

by Zu & Blackcat, Friday, 5 FEB, 2010

一套《喜羊羊與灰太狼》在全國大熱，引起一股"喜羊羊"風，單是其衍生產品生意估值已過億元人民幣。動畫製作商原創動力靠的是一個成功的故事，一個準確的市場定位，以及一個長遠的市場推廣計劃。

蘇永樂 (Jonathan So) 原創動力文化傳播有限公司主席 蘇永樂出生於一個玩具業之家，其家族早於70年代已在中國江蘇置設現具廠，做其出口國外生意。於自小耳濡目染底下，蘇永樂對以小孩為對象的玩具生意可謂從不陌生。他長大後一直於美國從事品牌處理工作，直致2003年才回港經營童裝生意，並於國內設有零售店，因此而意識到國內卡通品牌的市場潛力之大，於是產生了進軍國內動畫品牌生意的念頭。不久後他正式加盟總部位於廣州的原創動力，其時原創動力已有一套於國內很受歡迎的《寶貝女兒好媽媽》動畫片集，並於華東地區享有很高的收視率，不過蘇永樂覺得《寶貝女兒好媽媽》的主線發展過已到一定的程度，而角色亦較難轉變成玩具及其他衍生產品銷售，因此他心裡一直盤算著去創作一個全新的動畫片集去發展他的角色品牌計劃，《喜羊羊與灰太狼》便因此而誕生。

要數中國近年最火的動畫，絕對非《喜羊羊與灰太狼》莫屬，作品裡面的人物，如灰大狼、喜羊羊、美羊羊已成為了大眾家喻戶曉的角色，全國掀起了一股“喜羊羊”風。其電視版本自2005年開播以來，已陸續在全國近50家電視台熱播超過5年，而於北京、上海及廣州等大城市，更曾獲得17.3%最高收視率，成為各地電視台的動畫片收視之冠，遠遠超過了同時段播出的境外動畫片，期間更曾獲得“金鷹獎”、“金龍獎”、“白玉蘭獎”等眾多獎項。至於2009年推出的電影版本《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，票房更達到9000萬元人民幣，為國產原創動畫電影寫下一個里程碑。由於電視及電影的大熱，成功帶動了《喜羊羊與灰太狼》的各類產品大賣，除了一般的玩具及衣飾外，甚至有廠商打算出產《喜羊羊》洗髮水及護手霜等個人護理產品。據估計，單是“喜羊羊”的衍生產品生意估值已達過億元人民幣。

不過最令人意想不到的是這頭羊的創造者，竟然是一位香港人—蘇永樂先生。 蘇永樂先生是原創動力文化傳播有限公司(原創動力)的主席，公司於2005年開始創作出《喜羊羊與灰太狼》電視版及漫畫版。直到2009年推出《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》電影版時，原創動力再與上海文廣以及優揚文化傳媒建立了一個戰略3角關係，並憑藉著3方所長，終於打開一片動畫藍海新天地。

《喜羊羊與灰太狼》於全國除了吸引到大量兒童觀眾群之外，原來亦有大量成人白領粉絲，而國內甚至有"嫁人就嫁灰太狼，做人要做懶羊羊"等流行用語，以及在市面上可以找到以灰太狼比喻都市人的書籍，可見“喜羊羊”的觀眾群覆蓋之廣。能有如此成績，今天回看過來，《喜羊羊與灰太狼》當初的市場定位在就顯得格外意義重大。「最初我要定立一個電視目標群，起點在那裡?到底是16歲以上還是12歲以下為界線? 同時間還要考慮到中國的政策。最後我們綜合所有因素後，就由動物入手，故事形式上我們試過用不同動物的配搭，例如大象與老鼠、獅子與老虎、白老鼠與黑老鼠，最後我們選擇了狼與羊，這是一個對比加上傳統的故事。另外我們還參考了Tom & Jerry這外語動畫片的製作模式，它每一集都是一個獨立故事，而觀眾亦明白到貓最終捉不到老鼠，而樂得被老鼠作弄的下場，最後我們借用了這種元素加入到狼與羊為基礎的故事上。」蘇永樂道出當初製作“喜羊羊”的經過。

《喜羊羊與灰太狼》的各類型衍生產品

而最意想不到不到的是，選用狼與羊作為主角對於動畫片得以順利打入世界市場竟有莫大的幫助，這是蘇永樂事前沒有預料到的。「早前去到康城推廣，發現因為我們的動畫角色是羊，而不是牛或豬，故沒有受到宗教問題影響其發展性，這是我們當初做設計時都沒有考慮過的問題，但這便造就了我們在當地賣片的機會。」

要如何找尋合適的發行渠道，是國內製作動畫的其中一個難題。「很多人都在國內製作動畫片，很多很多，但拍完以後如何能讓你在中國的電視台頻道播放呢? 這是最大的問題，就算到現在你有片在手，但要在國內發行仍是相當困難的。我知道國內單是拍攝中的真人電視劇都接近600到700套，但實際上能取得發行許可証的可能少於三百套，事實上拍完的片集無法播放的例子比比皆是。」不過《喜羊羊與灰太狼》卻憑藉當時原創動力的發行渠道，以及之前發行《寶貝女兒好媽媽》累積下來的經驗，成功把《喜羊羊與灰太狼》推出市場，並逐步擴張發行網絡，直到全國都能收看。

不過在發行之前，作品要推出市場還要經過國家廣播電影電視總局審批的一關，沒有當局的批准，製作商根本拿不到發行許可證，那就連和電視台洽談發行的資格都沒有。不過要拿去審批，別以為光提交上幾集就可過關，因為每一次審批都要求整套的40集動畫片，因此如果方向錯了，過不了審批製作商就頭大了。

原創動力在國內發行的策略，都是以地方電視台為主打目標。「國內做得較好的有國家的CCTV，但CCTV的覆蓋性未必夠高，地方台未必會播放。因此我們做法是先做地方電台，要去到全中國各地的地方電視台逐一洽商，讓他們明白我們動畫片的潛力，這花了很多人力物力，但卻非常重要的一環。」蘇永樂指出這是《喜羊羊與灰太狼》可以於全國各省超過50個地方電視台，播放他們影片的一個重要原因。

國內動漫業得以於近年間急速發展，好像《喜羊羊與灰太狼》般的國產原創動畫片可以冒出頭來，除了是因為各製作單位長足的進步外，其實中國政府在背後也幫了一把。好像黃金時間都有禁播外國動畫片的法例，去扶持及保護國產動畫企業。另外還設有獎金制度，給予現金獎勵一些優秀的動畫片，去鼓勵中國本土的原創作品。而蘇永樂亦認為動漫業於國內的空間會比香港還要大，除了是人口因素外，其他如製作成本較低、發放平台較廣、創作渠道較多都是比香港優勝之處。當談到香港政府對本港動漫業近年來的支持時，蘇永樂不禁露出失望之情。「就最近香港政府所謂的六大產業，推行創作文化工業等，對我而言是"講多過做"的空話。創作完成後連播放平台都沒有，所有事情都要創作人自己去獨力完成。我懷疑香港政府的做法是否能夠實際幫助到本地的創作人呢 ?」而蘇永樂亦有一些建議結予本地的製作單位，認為他們必須要分開及認清創作和投資是兩件不一樣的事情，千萬不能混淆。而要成功地製作出一套叫好又叫座的的動畫作品，已非只是單純去創作一個受歡迎的角色或故事那麼簡單，而實際上應視作一個品牌去推廣，而作品將來是否可以製作成產品銷售亦是一個重要考慮的課題。品牌的持續能力要靠不同的渠道去推廣，好像《喜羊羊與灰太狼》就分別有電視版、電影版、漫畫版及人偶劇等不同媒體去持續推廣宣傳。而企業更不應因為單一領域的成功便停止了前進的步伐。

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